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“不装,是为了装下……”

“更多角度”

“更多快乐”

“更多热爱”

“更多真实”

8月26日,光良酒业官宣2022全新品牌挚友,邀请企业家冯仑、体育解说黄健翔、演员郝劭文及历史学者于赓哲,共同担任品牌“不装”挚友,这是他们对“不装”的多种理解。

“不装,是为了装下更多。”世界拳王、光良品牌代言人邹市明回答道。

一位代言人、四位品牌挚友,共同升级品牌主张,讲述品牌故事。而这往往是大酒企、大品牌才会有的阵容配置。

把用户的消费需求和情感需求放在塑造品牌第 一位的光良,始终选择站在用户的角度进行场景营销和情感链接,所以有了这四位代表不同角色、不同价值观的品牌挚友。

对于光良总能提供品牌营销新思路这件事,行业似乎早就习以为常。甚至有人评价,“光良比较安静的时候,可能正在憋大招,几年来这家酒企给了行业不少惊喜。”

“不跟随”的光良,已然建立起自己的营销话语体系。

1+4=无限多

为什么是他们?

光良选择的四位品牌挚友,单看并不具备“国民性”。

但在光良看来,在各自领域成为典型代表的他们,却是光良用户群体的缩影,也是光良品牌理念的多面表达。

代言人邹市明,是用血汗一拳一拳打出来的世界拳王,他曾站在世界擂台之巅,也在训练营里为后来者开辟出一方新天地,他的不装,换来的是中国拳击的荣誉。但是当公众走近邹市明,会发现荣光之下的他,更重要的角色是一位丈夫、一位父亲,是一个家庭的顶梁柱。他的不装,是为了装下更多责任。

冯仑,叱咤商场几十年,他从不轻易定义成功,也不畏惧失败,敢闯敢做敢表达。他的不装,是为了装下更多探索的角度。

黄健翔,为足球狂热半生,将坚守融入信仰,用声音驰骋在绿茵场上,万千球迷早已习惯他满是激情又直击核心的风趣解说。他的不装,是为了装下更多热爱。

郝劭文,年少成名,曾万众瞩目;星光不再,便曾默默积淀,依然保持快乐,被很多消费者称为“直播中的一股清流”。他的不装,是为了装下更多快乐。

于赓哲,去伪存真的“历史记者”,永远奔赴在求真的路上,敢真敢讲敢质疑。他的不装,是为了装下更多真实。

邹市明与及四位品牌挚友,抛开公众人物的角色,他们的社会属性是大部分青、中年男性,或是家庭的顶梁柱、或是圈层意见*、或是快乐的打工人——这些都是光良酒核心用户的缩影,一定程度上代表着品牌用户的理想投射。

他们在各自领域所践行的“不装”精神,则是光良品牌理念的集中表达,精准契合光良品牌调性。

代言人和品牌挚友虽然是1+4,光良的“不装”却并不等于5种可能。“更多”,其实意味着无限多。

光良之思

作为去包装化白酒倡导者,光良于上市之初便提出了“去掉包装喝好酒”的品牌主张。2020年,光良签约世界拳王、奥运冠军邹市明为品牌代言人,旗帜鲜明地在行业内提出了“不装”的品牌理念,鼓励用户保持真实、坦诚的生活态度。

2022年,光良酒再度对“不装”进行深挖和拆解,并基于对目标用户的情感洞察,提出“不装,是为了装下更多”。

一方面,光良的品牌主张不断升级,但主张的内核却始终如一,这表明光良从一开始就思考清楚了其所选之路,并始终保持初心。光良选择的,是可以持续前进的方向,这是另一种意义上的长期主义。

另一方面,其品牌主张的内涵和外延之所以能够不断丰富、延展,是源于光良这个品牌本身所具有的生命力和成长性。

而光良总是在恰当的时候主动升级品牌主张,这其实是一个品牌从成长到成熟的表现。一个成熟品牌对自身主张的思考,在精准表达企业价值观、品牌理念之外,还应当是平和的、谦逊的、包容的。

“去掉包装喝好酒”,是对品价比的朴实追求,也是一个新品牌的真挚承诺。“不装”则有了更多个性化的表达色彩,是一种对“真诚做自己”的纯粹价值引导。光良品牌主张的第 一次升级,是从产品品质需求到品牌价值需求的进化。

品牌发展的过程中,光良越来越意识到,品牌主张的核心应该是基于用户需求及情感共鸣之上,不断地靠近消费者。此前数据瓶的升级,其实就是为了让用户能更容易地读懂光良。

所以,在第 二次升级品牌主张时,光良提出,“不装,是为了装下更多。”

至于“更多”指的是什么,光良提供了一些答案,但更多的留白,将由用户自己去感受。所谓“千人千面”,每个人喝光良都有不同的原因、不同的心境,不为之设限,才是“国民自用酒”的修养。

当然,这也是更加靠近用户,让用户为品牌创造更多价值内涵的一种方式。

在这种主动的“反思”中,我们看到光良似乎从一个性格直率的少年,成长为一个温和包容的青年。品牌张力,就在这走向成熟的过程中,愈发凸显。

构建自己的话语体系拒绝跟随

2021年,光良实现全国终端同比前一年增长35%的销售业绩,覆盖全国60多万终端,这样的成绩放在第 一梯队的光瓶酒企业中做对比,毫不逊色。

三年时间,光良酒以革新者的姿态重塑甚至改变了高线光瓶酒的市场格局,让光瓶酒从性价比之选成为“品价比”之选。从市场表现和品牌影响力来看,光良已然形成了以其独特性质破圈行业的景象。

从行业一开始对光良的好奇,到后来期待光良给的惊喜,再到现在笃定光良总会创造出不一样,这种品牌认知的转变,其实是伴随光良营销话语体系的不断完善。

“影视综艺合作、跨界联名、短视频植入等多元化的品牌营销也成为光良酒在发展过程中不断触达用户、培育用户的必由之路。”在光良自己看来,这些不同的场景,一方面不断加强“不装”理念的传递,另一方面也由表及里地完成着一个现代化白酒品牌的锻造。

光良之于酒业,正如小米之于科技行业或者说制造行业、互联网行业,“蔚小理”之于新能源汽车行业,它们立于风口,在各自行业中塑造了一套超脱传统、主流的文化与机制,倡导不同的理念,形成自己的话语体系。

无论耐消还是快消,一家企业拥有属于自己的营销话语体系,才能应对“流动”的消费市场和消费需求,才能自如地向消费者传达品牌主张。

当然,一套自创的成熟话语体系,还是一家企业塑造清晰品牌形象、独特品牌形象的最 佳方式,这同样是在“做自己”。这也是为什么,光良一直是被模仿的对象。

光良的这套话语体系,还将为行业释放更多更具价值的观念、主张、创意和品牌经验。

“不装,是为了装下更多”,也将因时制宜、因势而动,进化出更高级的品牌主张。

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