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VUCA时代,市场政策、消费趋势、流量渠道、增长红利等因素的不确定性不断被凸显,“长期价值”、“回归品牌”在今年的营销行业里不断被提及和关注。在这样的背景下,我们看到,保持稳健增长的品牌都有一个共性,那就是持续不断的品牌建设投入,越来越多的企业认识到,以品牌力为核心驱动力的高质量增长才是抵御风险的关键。

聚焦品牌高质量增长之道,11月23日,在2022金投赏小米商业营销专场,小米商业营销与行业伙伴一起洞悉最 新市场环境变化,以高质量媒体突围品牌营销困境,高效赋能品牌韧性增长。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理 陈高铭

01强品牌是抵御风险的重要保障

2022年对于中国和全球市场来说都是*挑战性的一年,面对通货膨胀、能源涨价等动荡因素,不确定性成为新日常。凯度集团大中华区首席执行官暨BrandZ全球主席王幸在2022金投赏小米商业营销专场上表示,VUCA时代,各个赛道的转型变化都在加剧,而在这变化之中,我们看到了挑战,同时也看到了机会。越是挑战时期,越是品牌建设的良机。

凯度集团大中华区首席执行官暨BrandZ全球主席 王幸

凯度BrandZ数据显示,全球最 具价值品牌在过去16年间的资本市场表现是标普500企业的1.5倍,更达到了摩根士丹利指数的三倍。值得一提的是,这些强品牌在2008年经济危机后,其复苏速度是普通品牌的五倍。

王幸强调:“强品牌是企业抗衡动荡的重要保障。品牌建设不是成本、不是费用,而是任何企业最 重要的投资,是我们度过寒冬的防寒服。强品牌具有更高的抗风险能力。”当前的市场环境也充分佐证了这个观点,凯度研究发现,疫情后强品牌在资本市场的反弹速度约是15周左右,比标普500企业快两倍。

聚焦如何引领企业穿越周期,王幸表示:“营销动能是聚势回归的关键。成功穿越一个又一个周期的品牌,不仅有清晰的品牌差异化,同时也非常重视优秀的品牌传播。”凯度数据显示,兼具高传播质量和品牌“有意义的差异化”的企业,品牌价值提升速度是普通品牌的两倍。

应对营销预算缩减等现状,王幸说:“越是在挑战时期,越要重视营销投入。”以往的案例数据显示,如果单季削减50%营销预算,品牌在消费者的心智当中的活跃度平均降低19%;如果单季没有任何广告传播,消费者的品牌心智活跃度就会降低约52%;若品牌在半年内不投资任何营销沟通,会直接导致销量下滑13%左右。

那么,怎样的营销活动才能真正帮助企业保持住市场活跃度,不被白白浪费呢?为解答品牌的营销困境,王幸在金投赏小米商业营销专场还指出,媒介内容协同是赋能韧性增长的引擎,好内容依然是营销制胜的第 一要素。凯度系列研究证实,创意质量对营销目标的达成贡献比达到55%。

当下媒介触点层出不穷,王幸表示,优质内容和媒介的协同叠加是品牌不可忽视的重要思路,高效使用新兴触点尤其重要。像小米OTT这样的媒介生态,就具备了内容多样化、技术精准化等方面的平台优势,能够帮助企业在内容种草、产品破圈等方面探索更多营销机会。

02高质量媒介引爆超级品牌力

囿于发展环境不确定性增强,加之互联网进入流量的存量博弈阶段,以流量驱动的“跑马圈地”方式逐步失灵,广告主从对流量的追逐,回归到对品牌价值的重视。

那么如何突破营销困局,归位至品牌传播的核心,王幸和小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭都在金投赏小米商业营销专场中指出,内容质量才始终是品牌营销制胜的法门。正如凯度的数据显示,影响品牌认知的关键55%由媒体内容质量决定,触达和频次因素起到的作用远远低于内容质量。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理 陈高铭

陈高铭强调,营销效果是触达率和质量相乘的结果,而只不是陷入对于流量的“痴迷”。流量决定你能触达多少人,质量才决定能否触动人。

数据显示,消费日均接触21个触点、1500只广告,在这个庞大的触达规模面前,用户的注意力仅有8秒。大部分建立品牌认知的可能性,都在瞬间被消费者划过。

因此,陈高铭指出,有效的广告不是完成展示就够了,而是消费者能真正记住和走心。正是基于质量对于营销活动的关键影响,高质量广告因素组合才是引爆品牌的密码,找到更活跃的媒介触点、保证消费者关注广告,实现与消费者建立心智连接,从而引爆超级品牌力。

而不管是从流量规模,还是从广告质量角度衡量,家庭场景第 一入口OTT都是塑造强势品牌的高质量媒体。

围绕流量层面,当下OTT设备激活数已突破3.3亿,OTT用户规模超10亿,已经成为国民级超级媒介。同时,OTT有效观看时长也远超主流媒体,据《2022智能大屏营销价值报告》显示,智能电视受众日均有效观看时长达3.4小时,超过互联网媒体受众平均有效观看时长3.0小时。

在尤为关键的媒介质量层面,OTT相比互联网媒介,在内容质量和信赖度表现上明显更具优势,优质内容指数表现为互联网的1.20倍。得益于优质的媒介质量,OTT对于建设品牌认知的效果更佳,在打造品牌或产品的认知度上超过长视频、传统户外、短视频和社交平台,位居第 一。

同时,陈高铭指出,亚马逊数据分析也显示,在媒介协同投放中,媒介组合中协同投放OTT能有效提升品牌2倍以上的记忆度与销售额。

长期以来,持续投放OTT的品牌力增长也有效证明了OTT对于品牌建设所起到的关键作用。2021BrandZ中国数据库品牌的品牌力指数与2019年相比,有投放OTT的品牌力增长指数是未投放OTT品牌的7倍。

作为OTT行业的引领者,小米OTT一直在进行市场教育和行业创新,在流量规模、内容质量、营销模式等方面长期行业*,给予了OTT大屏营销更多可能性。目前,小米OTT已经15个季度位居中国第 一,覆盖超7050万中国家庭,占据中国电视市场约22%的份额。

在高质量的大屏营销创新层面,小米OTT也形成了场景覆盖、内容高质、视听沉浸、交互创新等高质量营销因素的组合体。

比如在LV大屏直播合作案例中,小米OTT把大牌秀场直接搬到大屏,高清视听盛宴让用户如临现场,同时直播前、中、后反复精准触达,打造品牌沉浸式高品质曝光。

在沃尔沃双屏合作案例中,小米商业营销与沃尔沃汽车联合打造的“AR双屏互动”案例,作为全行业*跨屏AR交互新模式,进一步颠覆了传统大屏单一曝光模式的刻板印象。移动端+OTT的组合在带给用户更强视觉冲击的同时,也带来了更具沉浸感和创意的品牌交互体验,助力品牌理念深入人心。

当然,随着广告主对于数字化营销时代后链路转化的关注,小米OTT也在持续探索大屏购物的更多可能。

比如在理想国电视淘宝合作案例中,从创意开机打造沉浸感官体验,休憩时刻高清画报强化品牌记忆,到一键直达大屏电视淘宝,实现从“种草”到“拔草”一站式闭环,实现直接带动后链路销售转化。

03大屏营销精细化,提升投放效能

随着用户规模和渗透率的不断增长,以及大屏营销模式和技术的多元升级,作为家庭场景第 一入口的OTT可以说已经成为助力品牌建设的「高质量媒介」。

具体落实到投放的层面,在金投赏小米商业营销专场,万豪大中华区媒介总监唐宇骎,TalkingData副总裁、商业应用研究负责人李蔷,阳狮集团数字媒体董事总经理张琪对于如何进一步探索大屏营销投放价值,提升OTT媒介效能进行了深入探讨。

对于品牌预算跟效果预算的协同分配问题,阳狮集团中国数字媒体董事总经理张琪表示,近两年品效话题从未断过,从阳狮自身的客户来看,很多百年老品牌这两年仍然维持了比较大的品牌投放。

张琪表示,这主要出于两方面,一是客户认为品牌力建设无论在任何时期都非常重要,尤其是不确定环境下,用户对于强品牌的产品信赖度也更高,二是百年老品牌在产品销售环节当中的溢价能力是远高于品牌建设比较弱的品牌。

同时,张琪指出,在品牌预算分配中可以看到OTT占比稳中有升。一是比如汽车、奢侈品、美妆等客户追求画面质感和细节展示,OTT是不二选择;二是家庭场景已经是越来越多客户进行品牌营销的核心场景。总的来说,张琪表示,打造百年老店需要企业对品牌进行长效经营,OTT是品牌长效经营中非常重要的一个阵地。

围绕不同的需求场景下的OTT媒介价值和目标,万豪大中华区媒介总监唐宇骎从两个方面给出了自己的解答。

一是媒介角色层面,OTT和其他互联网媒介不同,他面对的不是个体,而是群体,所以说OTT提供了不一样的内容服务,特别是对于家庭决策为主的产品提供了更好的场景展示;从媒介整合的角度来看,OTT也不单单只是品牌的曝光,还能够给到消费者后端转化的支持,实现品效协同,所以从媒体整合角度来说,小米OTT跟其他媒体相比是一个不可多得的平台。

数字化营销趋势下,OTT如何进一步帮助品牌实现生意更好增长,TalkingData副总裁、商业应用研究负责人李蔷给出了数据赋能下的大屏营销新解法。

基于后链路归因能力和投放效果科学追踪能力,TalkingData将携手小米OTT为大屏营销扩展更多可能性,为广告主投放决策提供更专业化、个性化的参考,持续赋能大屏精准营销,驱动品牌实现“品效协同,双向增长”的愿景。

结语

从流量追逐到回归价值,品牌主正在探索中不断调适其营销决策,回归至品牌建设的核心。未来,小米商业营销也希望与更多品牌一起,持续更新大屏营销精细化运营能力,建立更牢固的消费者关系,驱动品牌价值的长效增长。

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